-“No tenemos mucho presupuesto, así que estábamos pensando en hacer una campaña viral“.

-“Bueno. Vale. De acuerdo“.

Para muchas empresas, eso de “marketing viral” se ha convertido en algo así como la version (muy) low-cost de una campaña tradicional en medios convencionales. Se graba un vídeo aderezado con algún elemento con regusto internetero, se cuece a fuego lento en algún portal de vídeo y se espera a que un golpe aleatorio de suerte lo catapulte a la portada del 20 minutos por encima del Gangnam Style. Triunfales, nos encendemos un puro y nos regocijamos de la publicity obtenida en medios generalistas pensando que:

-“¡Y lo grabamos con un móvil y unos amigos!“.

Tío Gilito

¡Y todo gracias a un vídeo con gatos!

Suerte con eso. La realidad es un poco más complicada. Tan complicada que el problema de las campañas virales comienza con su propia definición. Este tipo de marketing se define como la promoción de una marca a través de un esfuerzo de marketing en redes sociales u otros medios electrónicos que pretende desencadenar una evolución de impactos progresivamente exponencial, de forma similar a la naturaleza de un virus informático (o de la gripe, de toda la vida). Pero un momento…¿No es eso lo que debería hacer cualquier campaña de marketing? Eso de ganar reconocimiento y awareness de marca de forma exponencial es la base del marketing, de cualquier clase, e independientemente del medio. Aquí es donde empieza la pelea sobre lo que realmente es el “marketing viral”. Algunos autores incluso niegan la existencia de este tipo de marketing argumentando que los virales “reales” son totalmente espontáneos, mientras que una campaña tiene una intencionalidad específica.

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Fig.1: Fallida capitalización de un viral espontáneo

Si no le damos muchas vueltas a la definición existe cierto consenso sobre que, al menos en teoría, se puede “forzar” la viralización de una campaña en internet. Por supuesto, el problema reside en el “como”. Durante los últimos años, se han producido varias campañas virales de gran éxito. Pero por cada una con ochenta millones de visitas, hay miles que apenas llegan a las quinientas, en ocasiones campañas con una inversión importante. Esto nos lleva a las preguntas lógicas, ¿que elementos provocan la viralización de una campaña? ¿se trata de una cuestión de planificación? ¿el vídeo debe incluír algún elemento en concreto? Para aproximarnos a una respuesta, debemos examinar los casos de éxito que todos hemos visto. Recapitulando algunos de los virales más importantes de este año tenemos a los bebés bailarines, el test drive de Pepsi Max o el anuncio que apela a la generación de los 90 (¡de internet explorer!). Pero quizá el más esclarecedor para esta disertación sobre la naturaleza del viral sea este vídeo.

moonwalking pony

“Aaaw yisssss”

Un pony bailando a base de moonwalks. Osea, cae de cajón que esto es material de viral ¿no? Pero si tenemos que poner el dedo en la llaga, ¿qué hace especial a este vídeo? Además del pony bailón, en este caso nos restriegan de forma evidente por qué el video mola. “Silly stuff. It matters” (Google translate a ojo: “Estupideces. Sí que importan“) acompañado del eslógan “Keep Internetting” (“Sigue Interneteando“). Esta campaña es un golpe certero en el centro del viral, en internet lo que importa son las sandeces. Pero las sandeces divertidas. Es algo que sabemos de forma instintiva por ser usuarios de internet. Cualquier vídeo que ofrece algo que nos entretenga o que nos haga reír, se gana por unos segundos nuestra valiosísima atención. Sin embargo, el viral no se basa sólamente en que el impacto conseguido sea agradable, también es necesario que surja el deseo de compartir la experiencia.

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-“Y en internet ponemos una versión de Gangnam Style llamada Samsung Style

El profesor de la Hardvard Business School, Thales S. Teixeira, ha realizado un estudio durante los últimos cuatro años acerca de que vídeos son susceptibles de convertirse en virales en internet y por qué. En el estudio se realizó un seguimiento de la atención de los espectadores durante el visionado de diversos anuncios mediante reacciones faciales. Al finalizar el experimento, los sujetos podían compartir los anuncios vistos con sus amigos fuera del laboratorio. Los anuncios más susceptibles de ser compartidos eran los que contenían un elemento de sorpresa que hiciese sonreír al espectador. La primera conclusión del estudio parece obvia tras ver el vídeo del pony: “La gente no quiere información acerca de los productos o marcas en los anuncios que ve“, dice Teixeira, “Ahora queremos que los anuncios nos entretengan“.

internet reaccion

El semblante real detrás de cada “lol”, “xD” o “jajaja”.

Pero el contenido del anuncio tiene que ir mucho más allá para desear compartirlo, y aquí es dónde reside lo interesante de la investigación. Compartimos vídeos porque (ojo al dato) somos unos egocéntricos. Como bien dice Teixeira “La gente no comparte la mayoría de las cosas que ve en la red” (…no-me-digas). El acto de compartir un vídeo responde a un interés ególatra porque es algo que elegimos compartir. Transmitimos selectivamente algo que habla de nuestra personalidad y potencialmente mejorará nuestra reputación online. Como aquella vez que subiste el vídeo del loris bostezando y le encantó a tu tía.

meh boton facebook

-“Te he borrado de mis amigos porque ese vídeo que subiste lo vi en El Hormiguero”

Por lo tanto resumimos que un vídeo viral debe ser una “simbiosis publicitaria” donde compartir el vídeo debe ser tan beneficioso para el espectador como para el usuario. Esto tan sólo se puede alcanzar con un contenido que atraiga, retenga y persuada a compartir. Y parece ser que el humor y la sorpresa es la mejor manera de conseguirlo.

2 comentarios

  • Diseño web reus septiembre 12, 2013 Responder

    Hola, ¿Estás utilizando wordpress para tu plataforma web? Soy nuevo en el mundo de los blogs, pero estoy tratando de empezar y crear el mio propio. ¿Se necesita tener algun conocimiento de HTML para hacer tu blog? Te agradeceria cualquier ayuda.

    Saludos

    • Astragalo Studio enero 21, 2014 Responder

      Muy buenos días, disculpad, todo este tiempo sin escribir, el exceso de trabajo, las vacaciones y proyectos que se prolongan en el tiempo, nos han obligado a dejar las redes sociales de lado! Mal. caca! Eso no se hace. Lo sabemos y nos sentimos muy culpables por haberos dejado de lada, esperemos que esto no vuelva a pasar y en poquito tiempo podamos hacer publicaciones más periódicas. A tu pregunta me disculpo de nuevo por no haberla contestado antes; pero la respuesta es sí. Estamos utilizando wordpress para el blog y la plataforma web, auqnue salvo el blog hemos tocado todo.
      Cualquier pregunta no dudes en ponerte en contacto con nosotros.
      Un saludo conexión Galicia el resto del mundo desde el cuartel general de Astrágalo Studio.

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